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As faixas reais de investimento por porte de empreendimento e como dividir a verba entre as sete frentes, do render à mídia, para sustentar a tabela em vez de descontá-la.
A pergunta que chega ao briefing é quase sempre a errada: "quanto custa um render?", "quanto custa um filme?". São perguntas de item de menu, e levam a decisões de item de menu, com cada fornecedor empurrando o seu pedaço sem ninguém olhando o todo.
A pergunta certa é outra: quanto do VGV eu reservo para comunicação, e como divido isso para que cada real sustente a tabela? Marketing de lançamento não é custo avulso, é um percentual do que se pretende vender.
Produto de volume tende à base da faixa; alto padrão e produto de nicho, ao topo, onde a marca precisa fazer mais trabalho simbólico para sustentar preço. O que define o sucesso não é o tamanho da verba isolado, e sim como ela é alocada.
Esta é a divisão de referência de uma verba de comunicação de lançamento. São proporções médias, variam com a praça, o produto e a fase, mas servem como ponto de partida para a conversa de comitê.
| Frente | % da verba | O que entra |
|---|---|---|
| Mídia paga | 38% | Meta, Google, portais imobiliários, OOHon + off, em funil por fase |
| Produção de conteúdo | 18% | Renders, tour 360º, filme, still, fotosos ativos que vendem antes da obra |
| Stand / experiência | 12% | Cenografia, plataforma interativa, maqueteà parte de eventual capex de obra do stand |
| Estratégia / gestão | 10% | Planejamento, coordenação, BI e atribuiçãoa inteligência que mantém o todo coerente |
| Branding / identidade | 8% | Naming, manifesto, key visual, papelariaa fundação simbólica do produto |
| Evento de lançamento | 8% | Coquetel, ativação, materiais de corretoro ritual que aciona a rede de vendas |
| CRM / automação / tech | 6% | Landing, integração, nutrição, dashboardsa infraestrutura que não deixa lead esfriar |
| Total | 100% | Da verba de comunicação do lançamento |
Os mesmos percentuais aplicados a três portes de empreendimento. Use como referência de ordem de grandeza para levar ao comitê, e ajuste na calculadora ao final.
Se você respondeu "não" a três ou mais, o problema provavelmente não é o tamanho da verba, é a alocação.
A versão interativa deste guia: informe VGV, unidades e posicionamento e veja a verba recomendada, o split por frente e o CPL-teto na hora. Depois, converse com quem transforma essa verba em tabela sustentada.
Metodologia: faixa de 0,5% a 2% do VGV para a verba de comunicação, à parte da corretagem. O split por frente usa proporções médias de operações de lançamento e varia por praça, produto e fase. Os cenários são ilustrativos. Use como ponto de partida para o planejamento, não como orçamento fechado.