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As faixas reais de investimento por porte de empreendimento e como dividir a verba entre as sete frentes, do render à mídia, para sustentar a tabela em vez de descontá-la.
A pergunta que chega ao briefing é quase sempre a errada: "quanto custa um render?", "quanto custa um filme?". São perguntas de item de menu, e levam a decisões de item de menu, com cada fornecedor empurrando o seu pedaço sem ninguém olhando o todo.
A pergunta certa é outra: quanto do VGV eu reservo para comunicação, e como divido isso para que cada real sustente a tabela? Marketing de lançamento não é custo avulso, é um percentual do que se pretende vender.
Produto de volume tende à base da faixa; alto padrão e produto de nicho, ao topo, onde a marca precisa fazer mais trabalho simbólico para sustentar preço. O que define o sucesso não é o tamanho da verba isolado, e sim como ela é alocada.
Antes de dividir a verba, vale ver o que outras operações do setor têm reportado. São dados de fontes especializadas, não de pesquisa própria da TBO, e servem como pano de fundo para calibrar expectativa.
Esta é a divisão de referência de uma verba de comunicação de lançamento. São proporções médias, variam com a praça, o produto e a fase, mas servem como ponto de partida para a conversa de comitê.
| Frente | % da verba | O que entra |
|---|---|---|
| Mídia paga | 38% | Meta, Google, portais imobiliários, OOHon + off, em funil por fase |
| Produção de conteúdo | 18% | Renders, tour 360º, filme, still, fotosos ativos que vendem antes da obra |
| Stand / experiência | 12% | Cenografia, plataforma interativa, maqueteà parte de eventual capex de obra do stand |
| Estratégia / gestão | 10% | Planejamento, coordenação, BI e atribuiçãoa inteligência que mantém o todo coerente |
| Branding / identidade | 8% | Naming, manifesto, key visual, papelariaa fundação simbólica do produto |
| Evento de lançamento | 8% | Coquetel, ativação, materiais de corretoro ritual que aciona a rede de vendas |
| CRM / automação / tech | 6% | Landing, integração, nutrição, dashboardsa infraestrutura que não deixa lead esfriar |
| Total | 100% | Da verba de comunicação do lançamento |
Estes são benchmarks reportados pelo mercado, não recomendação fechada da TBO. Use como referência para calibrar a faixa antes de rodar seu próprio cenário na calculadora, à frente.
Os mesmos percentuais aplicados a três portes de empreendimento. Use como referência de ordem de grandeza para levar ao comitê, e ajuste na calculadora ao final.
Se você respondeu "não" a três ou mais, o problema provavelmente não é o tamanho da verba, é a alocação.
Não existe valor fixo, existe faixa: as referências de mercado giram entre 2% e 6% do VGV, variando por porte e segmento (econômico mais perto de 3%, luxo podendo chegar a 6%). Acima de 6% a 7% do VGV, mais de uma fonte do setor já trata como sinal de operação insustentável, não de investimento agressivo.
O CPL ideal é o que fecha a conta da meta de vendas, não um número universal: ele depende do ticket do produto, da taxa de conversão de lead em venda da operação (a mediana do mercado fica em 1,53%, segundo o Panorama de Geração de Leads) e da margem que sobra depois da comissão. Definir um CPL-teto antes da campanha evita gastar mídia sem critério.
Divida a verba investida em captação pelo número de leads gerados no período: isso dá o CPL realizado. Para saber se ele é bom, cruze com a taxa de conversão de lead em venda e o ticket médio, o CPL só faz sentido lido junto com o que ele efetivamente vira em venda no fim do funil.
As faixas de referência do setor apontam entre 1,5% e 6% do VGV, com o grosso das operações saudáveis girando em 2% a 3%. Produto de volume tende à base da faixa; alto padrão e produto de nicho, ao topo, porque a marca precisa fazer mais trabalho para sustentar preço.
O CAC ideal é aquele que a margem do produto comporta, não um teto abstrato: no mercado imobiliário, ele precisa ser lido junto com o ciclo de venda (mais longo que a maioria dos setores) e a comissão de corretagem, que já consome parte do valor da transação. Sem esse cruzamento, qualquer CAC parece alto ou baixo fora de contexto.
A mediana do mercado imobiliário brasileiro é de 1,53% de lead para venda, segundo o Panorama de Geração de Leads 2025 (Leadster, Rock Content e HubSpot). Quase metade das imobiliárias converte até 3% dos leads, teto que a velocidade de atendimento ajuda a romper: contatar o lead em 5 minutos multiplica por 21 a chance de qualificação frente a esperar 30.
A versão interativa deste guia: informe VGV, unidades e posicionamento e veja a verba recomendada, o split por frente e o CPL-teto na hora. Depois, converse com quem transforma essa verba em tabela sustentada.
Metodologia: faixa de 0,5% a 2% do VGV para a verba de comunicação, à parte da corretagem, referência própria da TBO para a divisão por frente e os cenários. As faixas de mercado da seção 04 e os cartões da seção 02 vêm de fontes externas listadas acima, são benchmarks reportados pelo setor, não uma pesquisa própria da TBO, e podem variar por praça, produto e fase. Use como ponto de partida para o planejamento, não como orçamento fechado.