O prazo de validade da marca de incorporadora

• A Encol construiu mais de 100 mil apartamentos e era a maior construtora do país. Hoje o nome sobrevive como sinônimo de uma única coisa: a falência de 1999, com 710 obras paradas e 42 mil compradores sem imóvel (Imobi Report, 31/07/2024).
• A incorporadora média inventa uma marca nova a cada lançamento. Trinta anos de trabalho acumulam patrimônio em nomes que morrem na entrega das chaves, e nenhum deles pertence à empresa que os produziu.
• A marca corporativa é o único ativo do negócio que não é entregue ao cliente. Também é o único que quase ninguém trata como ativo.

Existe um teste desconfortável para qualquer incorporadora com mais de duas décadas de estrada. Pegue os últimos dez empreendimentos lançados, cubra o logotipo da empresa e mostre o material de venda para alguém do mercado. Se essa pessoa não conseguir dizer de quem são, a companhia não tem uma marca. Tem uma sequência de campanhas.

Isso não é um problema estético. É a razão pela qual o custo de aquisição sobe a cada lançamento, pela qual a negociação com o corretor recomeça do zero toda vez, e pela qual uma crise de obra em um empreendimento contamina todos os outros sem nenhum anticorpo para segurar o estrago.

O ativo que não é entregue com as chaves

Uma incorporadora produz e entrega tudo. O terreno vira produto, o produto vira escritura, a escritura vai para o comprador. No fim do ciclo, a empresa fica com dinheiro, com aprendizado operacional e com uma coisa intangível que ninguém contabilizou: o que o mercado passou a acreditar sobre ela.

Essa última parcela é a única que se acumula. Cada obra entregue no prazo deveria depositar alguma coisa numa conta que rende juros compostos ao longo de trinta anos. Na prática, o depósito quase sempre é feito na conta errada.

O padrão do setor é dar a cada empreendimento um nome próprio, uma identidade visual própria e uma campanha própria, com a marca da incorporadora reduzida a um selo no rodapé. Já tratamos da mecânica disso em como a marca da incorporadora carrega ou afunda o empreendimento. O efeito de longo prazo é o que interessa aqui: o empreendimento vende, entrega e desaparece do discurso, levando junto a reputação que ele construiu. O que sobra na empresa é um logotipo que ninguém aprendeu a ler.

Duas formas de morrer

A marca de uma incorporadora costuma morrer por um de dois caminhos, e os dois são mais lentos do que parecem.

O primeiro é a crise. A Encol foi a maior construtora do Brasil e ergueu mais de 100 mil apartamentos antes de decretar falência em 1999, deixando 710 obras inacabadas, 23 mil desempregados e 42 mil clientes sem o imóvel comprado e sem o dinheiro de volta. Do desastre nasceu a Lei 10.931, de 2004, que criou o patrimônio de afetação. Duas décadas depois, o nome Encol não evoca os 100 mil apartamentos. Evoca o buraco.

A Rossi Residencial percorreu uma versão mais lenta do mesmo trajeto e pediu recuperação judicial em setembro de 2022, com dívida de R$ 1,232 bilhão, segundo o Estadão. Era uma companhia aberta, com décadas de história e presença nacional. O reconhecimento de marca que ela tinha não amorteceu nada.

O segundo caminho é a sucessão, e ele mata mais gente do que a crise, com muito menos barulho. O fundador de uma incorporadora costuma ser a marca: a palavra dele fecha terreno, garante crédito e resolve reclamação de cliente. Nada disso está escrito em lugar nenhum. Quando ele sai, por idade, por briga societária ou por venda do controle, o sucessor herda um balanço, uma carteira de terrenos e um vácuo. A confiança que sustentava o negócio não estava na empresa. Estava em uma pessoa.

A tese

Aqui está o ponto que costuma gerar discussão em reunião de conselho: nem a Encol nem a Rossi perderam suas marcas na crise. Elas nunca tiveram uma marca capaz de sobreviver a uma notícia ruim, e a crise apenas tornou isso visível.

Reconhecimento de nome e marca são coisas diferentes. Reconhecimento é o mercado saber que a empresa existe, e isso se compra com mídia. Marca é o mercado ter uma expectativa específica e estável sobre o que aquela empresa faz, a ponto de dar a ela o benefício da dúvida quando algo dá errado. A primeira coisa evapora no primeiro escândalo. A segunda é o que permite a uma companhia atravessar um atraso de obra, uma troca de comando ou uma geração inteira.

A objeção previsível é que, no mercado imobiliário, quem vende é o produto: localização, planta e preço. Ela tem fundamento na hora da compra e falha em todo o resto do ciclo. O produto não explica por que uma incorporadora consegue permuta em condição melhor que a concorrente pelo mesmo terreno, por que capta com spread menor, por que atrai o corretor bom sem pagar mais, ou por que o comprador de um lançamento volta no seguinte. Essas quatro coisas acontecem antes ou depois da venda, e nenhuma delas está no folder do empreendimento.

O que uma marca durável exige

Construir esse ativo não depende de orçamento de mídia. Depende de três decisões que a maioria das empresas adia por não terem prazo de vencimento aparente.

A primeira é escolher uma promessa estreita e repetível, que valha para todos os produtos da casa e que a operação consiga cumprir sempre. Promessa larga não cria expectativa, e expectativa é o mecanismo inteiro.

A segunda é dar à marca corporativa peso real na comunicação de cada lançamento, e não apenas assinatura de rodapé. Isso implica abrir mão de parte do palco do empreendimento, que é exatamente onde a discussão costuma travar, porque o gerente de marketing é medido pela velocidade de vendas daquele projeto e não pelo patrimônio de marca de 2040.

A terceira é separar a direção de marca da identidade visual. Trocar de logotipo a cada oito anos enquanto a promessa permanece indefinida é reforma de fachada em prédio sem fundação, e a diferença entre as duas coisas está detalhada em identidade visual e direção de marca.

Nenhuma dessas decisões produz efeito no trimestre. Todas produzem efeito no ciclo seguinte, que é o horizonte em que uma incorporadora de verdade opera de qualquer jeito.

Perguntas frequentes

Por que a marca da incorporadora importa se quem vende é o empreendimento?

O empreendimento fecha a venda, e a marca corporativa opera nos momentos em que o empreendimento ainda não existe ou já foi entregue. Ela influencia a negociação de permuta de terreno, o custo de captação, a atração de corretores e a recompra do cliente. Em uma crise de obra, é a única coisa capaz de comprar tempo com o mercado.

Qual o maior risco para a marca de uma incorporadora familiar?

A sucessão, porque ela chega sem crise e sem aviso. Quando a confiança do mercado está depositada no fundador em vez de na empresa, a saída dele transfere balanço e carteira de terrenos para o sucessor, mas não transfere a reputação. O sintoma antecipado é simples de checar: se todas as relações relevantes do negócio dependem de uma pessoa atender o telefone, a marca ainda não existe fora dela.

Dá para reconstruir a marca de uma incorporadora depois de uma crise?

Dá, e o caminho passa por evidência verificável em vez de campanha. A Encol mostra o limite do problema: a falência de 1999 deixou 710 obras paradas e 42 mil clientes sem imóvel, e o nome nunca voltou a significar outra coisa (Imobi Report, 31/07/2024). Empresas que se recuperaram trocaram o discurso por prova de entrega repetida ao longo de anos, o que é mais lento e mais barato do que parece.

A fonte primária sobre o caso Encol está em 20 anos da Lei do Patrimônio de Afetação: as lições do caso Encol, publicada pelo Imobi Report em 31 de julho de 2024.

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