Contrato de agência de marketing imobiliário: quem é o dono

TL;DR

• O contrato omisso não protege ninguém, e a Lei 9.610/98 decide no lugar dele: sem prazo escrito a cessão vale cinco anos (art. 49, III), sem a mídia nomeada o contrato se lê restritivamente (art. 49, VI), e nada disso alcança modalidade de uso que não existia na assinatura (art. 49, V).
• Imagem sem criação humana não tem autor. O art. 11 define autor como a pessoa física criadora, então a parte gerada por IA não é obra protegida: ninguém cede o que não tem dono, e ninguém impede o concorrente de reaproveitar.
• Quem responde pelo anúncio é a incorporadora, não o fornecedor. Em 2 de junho de 2026 o TJSP manteve a condenação de uma construtora por publicidade enganosa: o material e o decorado mostravam quintal privativo que a documentação tratava como área comum (apelação 1024166-21.2022.8.26.0451, R$ 10 mil de dano moral).

Seis semanas discutindo fee, seis segundos assinando a cessão

A concorrência de agência costuma ser conduzida com rigor: três ou quatro casas convidadas, briefing escrito, apresentação presencial, planilha comparando escopo e honorário, uma ou duas rodadas de negociação. Escolhido o vencedor, o jurídico manda a minuta padrão, alguém confere prazo de pagamento e multa rescisória, e o contrato é assinado.

Dentro dessa minuta há um parágrafo, quase sempre o mesmo, dizendo que os direitos sobre os materiais produzidos ficam cedidos à contratante. Ele não diz por quanto tempo, para quais mídias, em que território, nem o que acontece com o arquivo editável. Esse parágrafo vago é o único documento que vai sobrar quando, quatro anos depois, o marketing quiser reaproveitar o key visual na campanha de pós-entrega.

A discussão sobre como remunerar a agência do lançamento já é rotina no setor. A discussão sobre o que foi comprado com aquele dinheiro ainda não é.

O que a lei faz com o silêncio do contrato

A Lei de Direitos Autorais resolve a omissão de um jeito específico, e o texto do art. 49 é curto o bastante para caber numa reunião de aprovação. Ele lista seis limitações à transferência de direitos, e quatro delas atingem diretamente um contrato de lançamento.

Prazo. O inciso III diz que, não havendo estipulação contratual escrita, o prazo máximo será de cinco anos. Um empreendimento de alto padrão leva de 36 a 48 meses entre lançamento e entrega, então, quando o marketing volta ao acervo para a comunicação da entrega, a cessão pode já ter caducado.

Modalidade de uso. O inciso V limita a cessão às modalidades de utilização já existentes à data do contrato, de modo que um contrato de 2022 não alcança, por si, um canal que nasceu depois. O inciso VI fecha o cerco: sem especificação de modalidade, o contrato se interpreta restritivamente, limitado ao indispensável ao cumprimento da finalidade contratada. Se a finalidade escrita era a campanha de lançamento, é isso que se comprou.

Território e forma. O inciso IV restringe a cessão ao país em que o contrato foi firmado, salvo estipulação em contrário, o que importa para quem faz roadshow em Miami. E o art. 50 manda que a cessão se faça sempre por escrito, com o parágrafo 2º listando os elementos essenciais do instrumento: objeto e condições de exercício do direito quanto a tempo, lugar e preço. Contrato sem esses três dados é incompleto por definição legal.

Some a isso o art. 29, que condiciona cada modalidade de utilização a autorização prévia e expressa, e o desenho fica claro: a lei trabalha por enumeração. O que não está nomeado não está cedido.

A parte gerada por IA não entra na cessão porque não tem dono

A tese que costuma gerar reunião é esta: pedir imagem gerada por IA para baixar o orçamento de um lançamento troca um ativo defensável por uma economia de curto prazo, e a troca não aparece na planilha.

O art. 11 da Lei 9.610/98 define autor como a pessoa física criadora de obra literária, artística ou científica. Peça inteiramente gerada por prompt não tem pessoa física criadora, logo não tem autor, logo não é obra protegida. O efeito prático é duplo: a agência não consegue ceder o que não titulariza, e a incorporadora não consegue impedir que um concorrente use imagem quase idêntica no empreendimento do quarteirão seguinte.

Quem espera que a regulação resolva isso vai esperar sentado. Mais de 50 entidades reagiram ao possível corte dos direitos autorais no projeto de lei da inteligência artificial (TELA VIVA, 15 de maio de 2026), e no mesmo mês a leitura no Congresso já era de que o texto havia perdido força em ano eleitoral (Futuro da Saúde, 13 de maio de 2026). Enquanto a lei não muda, o contrato é o único instrumento.

O caminho prático passa por declarar o que a ferramenta fez, sem proibi-la. A distinção entre imagem dirigida e imagem sorteada por prompt já mudou o que a ressalva de imagem meramente ilustrativa consegue sustentar, e precisa mudar também o anexo de entrega: por peça, o que foi modelado a partir do projeto, o que foi composto por um artista e o que saiu de um modelo generativo.

Quem responde quando o comprador reclama

O risco contratual tem um irmão mais caro, o risco de consumo, e esse não se divide com fornecedor. A Segunda Câmara de Direito Privado do TJSP manteve, em 2 de junho de 2026, a condenação de uma construtora por publicidade enganosa: o material de venda e o decorado exibiam um quintal privativo que a documentação do empreendimento classificava como área comum. O dano material foi negado por falta de prova pericial de desvalorização, mas o dano moral ficou em R$ 10 mil (apelação 1024166-21.2022.8.26.0451).

O valor é pequeno. O precedente, multiplicado pelo número de unidades de uma torre, não é. E a régua está ficando mais fina: o art. 36 do Código de Defesa do Consumidor exige que a publicidade seja veiculada de modo que o consumidor a identifique fácil e imediatamente, e o diretor jurídico do CONAR, Vitor Hugo do Amaral, tratou dessa exigência aplicada a conteúdo gerado por IA no CONAREC 2026 (Consumidor Moderno, 28 de setembro de 2026). No ano passado o CONAR encerrou 216 processos com penalização (Meio e Mensagem, 23 de fevereiro de 2026).

Nenhuma dessas decisões pergunta quem produziu a peça. Todas perguntam quem anunciou.

As seis linhas que resolvem

O ajuste dispensa contrato novo. Exige seis linhas nomeadas no anexo de propriedade intelectual.

• Modalidades, uma a uma. Mídia paga, portal, site próprio, stand, impresso, redes do empreendimento, redes da incorporadora, portfólio de corretora parceira. O art. 29 cobra a lista, e lista genérica vira interpretação restritiva.
• Prazo escrito. Se a intenção é uso perpétuo, escreva perpétuo. O silêncio vale cinco anos.
• Território. Brasil e exterior, quando houver venda para comprador de fora.
• Arquivo-fonte. Entrega do editável ou só do arquivo final. São preços diferentes, e a hora de decidir é antes.
• Origem de cada peça. Declaração, por entrega, do que é criação humana e do que é saída generativa, com quem assume o risco da parte sem autoria.
• Portfólio e crédito. Quando a agência pode publicar o trabalho. Embargo até o lançamento oficial é o padrão razoável.

A pergunta que muda a concorrência

Duas propostas com o mesmo número no rodapé podem estar vendendo coisas distantes cinco anos uma da outra. A pergunta que separa as duas cabe numa linha do formulário: o valor inclui cessão por quanto tempo, para quais mídias e em que território.

Quem responde com precisão está orçando o que vai entregar. Quem responde com "todos os direitos" sem detalhar está repetindo a minuta padrão, e a minuta padrão já tem destino definido pelo art. 49. Vale o mesmo cuidado ao comparar orçamento de imagem, onde o que move o preço do render raramente é o número de peças.

O contrato de comunicação administra um ativo que sobrevive à campanha. Tratá-lo como papelada de compras é a forma mais barata de perder o que já foi pago.

Perguntas frequentes

Se o contrato diz que cede todos os direitos, isso basta?

Não basta sozinho. O art. 49, VI, manda interpretar restritivamente o contrato que não especifica a modalidade de utilização, limitando-o ao indispensável à finalidade contratada, e o inciso V impede que a cessão alcance mídias que não existiam na assinatura. O que resolve é a lista de modalidades, o prazo e o território escritos.

Posso usar imagens geradas por IA na campanha do lançamento?

Pode, com duas ressalvas. A jurídica: pelo art. 11 da Lei 9.610/98, autor é a pessoa física criadora, então a peça sem criação humana não recebe proteção autoral e não pode ser cedida com exclusividade nem defendida contra cópia. A de consumo: o art. 36 do CDC exige publicidade identificável, e o anúncio de imóvel na planta responde pelo que promete, independentemente de como a imagem foi produzida.

Quem responde se o comprador alegar propaganda enganosa?

O anunciante. No julgamento de 2 de junho de 2026 do TJSP, a condenação recaiu sobre a construtora que veiculou o material, não sobre quem o produziu. O contrato com a agência pode prever regresso e revisão jurídica das peças, mas a relação com o comprador é da incorporadora. Por isso vale registrar em ata quem aprovou cada peça e guardar o arquivo aprovado com data.