92% das buscas por imóvel não citam nenhuma marca

Existe um número que deveria tirar o sono de qualquer incorporador: 92% das buscas por imóvel não citam nenhuma marca. O comprador digita "apartamento 3 quartos zona sul", não o nome do empreendimento nem o da incorporadora. Isso significa que, na imensa maioria das vezes, o imóvel chega ao mercado como commodity — indistinto, comparável só por preço e metragem. E commodity não tem prêmio: tem leilão. Entender como diferenciar um empreendimento imobiliário deixou de ser estética e virou defesa de margem.

O dado vem de quem vende em escala. Guilherme Sawaya, da Cyrela, foi direto ao ponto numa conversa recente no podcast Vem pra Mesa:

"A quem busca um imóvel, a gente sabe pelos números do Google que 92% das buscas que são feitas por imóvel, o cara não cita a marca, ele não cita o nome do empreendimento." — Guilherme Sawaya, Cyrela

Diferenciação de marca é o conjunto de decisões deliberadas — nome, posicionamento, narrativa e identidade — que transforma um imóvel comparável por planilha em um produto desejável por razões que a planilha não captura.

Por que dois imóveis quase iguais vendem a preços tão diferentes?

A resposta curta: marca e narrativa. Dois empreendimentos com a mesma planta, no mesmo bairro, com o mesmo acabamento, podem ter velocidades de venda e preços por metro quadrado distintos — e a diferença mora no que não está na planilha: o nome, a história, o pertencimento, a confiança na incorporadora. Onde o produto é igual, a marca é o único diferencial que sobra.

Esse prêmio é mensurável. No segmento de marca, o relatório de branded residences da Savills aponta um sobrepreço médio global de 33% para imóveis que carregam uma marca reconhecida. Não é mágica: é a tradução econômica de uma decisão de branding feita com método. Quando 92% da demanda chega sem marca na cabeça, quem planta uma marca na cabeça do comprador captura valor que o concorrente deixou na mesa.

A commodity é uma escolha, não um destino

O imóvel só é commodity até a marca entrar. Essa é a fenda onde o branding atua: ele transforma busca genérica em desejo dirigido. A incorporadora que aceita competir por preço aceitou, antes, não construir marca — e o desconto é exatamente o que você dá quando não tem outro argumento.

O problema é que o preço, como vimos no mercado paulistano, é precificado como commodity em grande parte da oferta, segundo o acompanhamento da Portas. Num cenário assim, a marca não é luxo de quem tem margem sobrando — é o instrumento de quem quer parar de leiloar a própria.

Como sair da vala da comparação por preço

Sair da commodity é um trabalho de produto, não de campanha. Em ordem de prioridade:

1. Defina o posicionamento antes do nome. Para quem é, contra o quê, com qual promessa. O nome é consequência.
2. Construa uma narrativa que a planilha não copia. Lugar, história, modo de morar — o que faz o comprador escolher por razão e justificar por emoção.
3. Leve a marca para o digital onde a busca acontece. Se 92% buscam sem marca, é no funil que você converte busca genérica em preferência.
4. Meça o prêmio. Diferenciação que não defende preço ou velocidade de venda não é branding — é decoração.

Marca valoriza imóvel de verdade ou é só conversa?

Em termos práticos, valoriza — quando é coerente e executada com método. O dado dos 33% de prêmio em branded residences e a constatação de que 92% das buscas chegam sem marca apontam para a mesma conclusão: há valor não capturado esperando uma marca que o reivindique. O risco está na marca aplicada como verniz, sem posicionamento por trás — aí o prêmio não aparece, e a conta do branding vira só despesa.

Vale a leitura cruzada com o hub de branding imobiliário e com o guia completo de branding imobiliário para entender o método por trás da diferenciação.

Perguntas frequentes

Como diferenciar um empreendimento imobiliário na prática?

Comece pelo posicionamento — para quem é o produto e qual promessa ele cumpre — antes de definir nome e identidade visual. A diferenciação real nasce de uma narrativa que a concorrência não consegue copiar na planilha (lugar, história, modo de morar) e termina na presença digital, onde a maioria das buscas acontece sem nenhuma marca em mente.

Por que 92% das buscas por imóvel não citam marca?

Porque o comprador inicia a jornada pela necessidade funcional — número de quartos, bairro, faixa de preço — e não por preferência de marca, que o setor raramente construiu. O dado, citado por Guilherme Sawaya, da Cyrela, com base em números do Google, revela que o imóvel é tratado como commodity até que uma marca deliberada entre e dirija o desejo.

Quanto a marca agrega ao valor de um imóvel?

No segmento de branded residences, o relatório da Savills aponta um prêmio médio global de 33% — chegando a 39% em localizações de resort. Em produtos sem marca licenciada, o ganho não tem um número fixo, mas se manifesta em maior velocidade de venda, menor pressão por desconto e melhor liquidez de revenda.

Imagem de capa: Ghar Imóveis