Naming de empreendimento imobiliário: o que registrar

TL;DR

• Nome de prédio, para o STJ, é ato da vida civil, não marca. A Terceira Turma decidiu isso no REsp 1.804.960/SP, em 24 de setembro de 2019, e repetiu a lógica no caso Vogue Square, o REsp 1.874.635/RJ, em 8 de agosto de 2023. O registro que a incorporadora acha que está comprando protege menos do que ela imagina.
• Registrar mesmo assim continua valendo, mas a conta é dura: dos 354.773 pedidos de marca da safra de 2021 que chegaram à publicação, 97.050 foram indeferidos no exame de mérito, 27,4%, e a rejeição sobe para 57% quando alguém apresenta oposição (Migalhas, 29 de julho de 2026).
• O nome custa venda antes de custar processo. O risco caro é o nome que o comprador não escreve certo, não repete ao corretor e não encontra na busca, e esse risco não aparece em nenhuma consulta ao INPI.

A pergunta que se faz na sala de aprovação é a errada

A cena é conhecida. O nome candidato chega à mesa, alguém pergunta se está livre no INPI, o jurídico faz a busca, volta com um sinal verde ou amarelo, e a discussão se encerra ali. A decisão inteira fica pendurada numa consulta de disponibilidade que responde uma pergunta secundária.

Secundária porque, no Brasil, o nome de um empreendimento ocupa um lugar jurídico estranho. Ele não é produto nem serviço. Batizar um edifício individualiza um bem, e individualizar um bem é ato da vida civil. Foi essa a leitura que a Terceira Turma do Superior Tribunal de Justiça consolidou ao julgar o REsp 1.804.960/SP, em setembro de 2019: a exclusividade que o direito marcário concede se limita às atividades empresariais e não alcança o nome que o proprietário dá ao seu imóvel, mesmo quando a expressão é marca de alto renome.

Quatro anos depois, o mesmo colegiado voltou ao assunto no REsp 1.874.635/RJ, em agosto de 2023, o caso em que a revista Vogue processou o centro comercial Vogue Square. A conclusão manteve a direção: sem risco concreto de confusão no público ou de associação errônea, o uso do nome não configura violação. Os limites que sobram estão nos artigos 125 e 195 da Lei 9.279/96, alto renome e concorrência desleal, e ambos exigem prova de dano, não apenas semelhança de palavra.

A leitura prática disso incomoda os dois lados da mesa. Se você registrou o nome do seu empreendimento, esse registro não impede que o vizinho batize o prédio dele com a mesma palavra. E se você teme usar um nome parecido com o de alguém, o medo provavelmente é maior que o risco.

O que o INPI faz com o pedido, em números

Isso não significa abandonar o registro. Significa saber o que se compra. O levantamento publicado pela Migalhas em 29 de julho de 2026, assinado por Flávia de Aguiar sobre os indicadores do próprio INPI, mostra uma fila mais seletiva do que o mercado supõe. Da safra de pedidos de residentes depositados em 2021 que passaram do exame formal, 354.773 chegaram à publicação para oposição. Desses, 97.050 foram indeferidos no exame de mérito.

O detalhe que muda a decisão está na comparação: sem oposição de terceiros, a rejeição fica em 24,1%. Com oposição, sobe para 57%. E oposição não é evento raro em vocabulário disputado, já que 34.826 pedidos daquela safra sofreram uma. Quando o nome escolhido é a quinta variação de uma palavra italiana que já batiza dezenas de prédios, a chance de alguém se manifestar deixa de ser hipótese.

O calendário é o segundo problema. Em 2025, o prazo médio de exame ficou em 18,3 meses sem oposição e chegou a 34,4 meses quando houve. O INPI fixou meta de 10 meses para os casos limpos em 2026, o que seria a maior redução de prazo em anos, mas mesmo essa meta otimista é mais longa que a distância entre a aprovação do nome e a inauguração do stand. Nenhum lançamento espera o certificado. Todo nome estreia na fachada com o pedido em análise.

O que vale registrar, então

A resposta prática inverte a prioridade usual. O ativo que a marca registrada protege bem é aquele que exerce atividade empresarial, e o empreendimento não exerce, mas a incorporadora sim. A marca da casa, a marca da linha de produto e a assinatura que se repete de lançamento em lançamento são os sinais que voltam ao mercado várias vezes e acumulam reconhecimento. Esses merecem processo, taxa e paciência de 18 meses.

O nome do prédio específico merece outra coisa: uma verificação de risco proporcional. Buscar colidência com marcas de alto renome do mesmo eixo simbólico, checar se o nome não sugere associação com uma empresa que atua no mesmo mercado, e registrar quando o nome for reutilizável, como acontece com linhas que repetem em várias praças. Já escrevemos o passo a passo dessa sequência em naming de empreendimento em 5 etapas, do território ao registro, e o que a jurisprudência recente acrescenta é uma calibragem: a etapa de registro protege a linha, não o prédio isolado.

O custo que não entra na planilha

Enquanto a discussão gira em torno de risco jurídico, o prejuízo real acontece em outro lugar. O nome de empreendimento é o termo que o comprador digita quando quer voltar ao site depois de sair do stand, o que ele manda no WhatsApp para o cônjuge, o que o corretor escreve na proposta. Cada erro de grafia nesse caminho é uma sessão perdida para um portal que ranqueia melhor que você.

A dimensão desse tráfego é grande. A CBIC divulgou em 24 de agosto de 2026, com dados da Brain Inteligência Estratégica em 221 cidades, que 113.676 unidades residenciais foram vendidas no segundo trimestre. Cada uma dessas vendas passou por alguém procurando um nome. Quando esse nome tem acento que ninguém digita, uma sequência de vogais que o autocorretor troca, ou uma palavra estrangeira com duas grafias plausíveis, a busca devolve o portal, o concorrente e o anúncio de terceiro antes de devolver você.

Há um agravante que já medimos no comportamento de busca do setor e discutimos em 92% das buscas por imóvel não citam nenhuma marca: a maior parte da demanda chega por bairro, metragem e preço, sem nome nenhum. O nome do empreendimento é o pequeno território de busca em que a incorporadora tem vantagem estrutural, porque ninguém mais deveria ranquear para ele. Desperdiçar essa vantagem com uma palavra impronunciável é abrir mão do único termo que era seu por definição.

As quatro perguntas que substituem a consulta de disponibilidade

Antes de o nome ir para a fachada, quatro checagens resolvem mais que qualquer parecer isolado.

• Alguém consegue escrever depois de ouvir uma vez. Dite o nome por telefone para três pessoas de fora do projeto e peça que escrevam. Se as três grafias divergirem, o nome vai custar tráfego todo mês, para sempre.
• A busca pelo nome devolve você. Pesquise o nome candidato antes de aprovar. Se a primeira página já pertence a um hotel, uma marca de moda ou um bairro de outra cidade, você vai comprar mídia para disputar seu próprio nome.
• O risco marcário é do tipo que dói. O teste que os tribunais aplicam é a possibilidade de o público associar seu empreendimento a uma empresa que atua no mesmo mercado. Semelhança de palavra sozinha não responde essa pergunta, e é ela que o parecer precisa responder.
• O nome sobrevive ao próximo lançamento. Se ele é a primeira peça de uma linha, registre a linha e planeje a família. Se é peça única, o registro é opcional e o orçamento rende mais em posicionamento.

A tese, dita sem rodeio

A maior parte do dinheiro que o mercado gasta protegendo nome de empreendimento está protegendo a coisa errada. O prédio é quase indefensável por marca, por decisão reiterada do STJ, e o processo que se abre para ele tem 27,4% de chance de terminar em indeferimento, número que dobra na presença de oposição. O que se defende de verdade é a marca da casa e a marca da linha.

E o que se perde de verdade não vai para o tribunal. Vai para o buscador, quando o comprador tenta digitar o nome que você escolheu e não acerta.

Perguntas frequentes

Preciso registrar o nome do meu empreendimento no INPI

Não é obrigatório, e o registro protege menos do que se imagina, porque o STJ entende que nomear um edifício é ato da vida civil e não atividade empresarial. Registrar faz sentido quando o nome vira linha de produto e se repete em outros lançamentos, ou quando a incorporadora quer impedir uso por concorrente do mesmo ramo. Para nome de peça única, a verificação de risco costuma bastar.

Quanto tempo demora o registro de marca no INPI

Em 2025, o prazo médio foi de 18,3 meses nos pedidos sem oposição e chegou a 34,4 meses quando houve oposição, segundo os indicadores do INPI compilados pela Migalhas em julho de 2026. A meta do instituto para 2026 é reduzir para 10 meses os casos sem oposição. Em qualquer cenário, o nome estreia na venda antes do certificado sair.

Posso usar um nome parecido com o de outro empreendimento

Semelhança sozinha não configura infração. Os tribunais avaliam se existe risco concreto de confusão no público ou de associação errônea com uma empresa que atua no mesmo mercado. Nomes de alto renome e situações de concorrência desleal continuam sendo limite, previstos nos artigos 125 e 195 da Lei 9.279/96. Na prática, o risco maior de um nome parecido é comercial: você divide a busca com o vizinho.

Fonte principal: Quando o INPI diz não: o que os números de indeferimento revelam, Migalhas, 29 de julho de 2026.